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Un exemple concret
Une enseigne de vêtements qui conçoit et livre une nouvelle collection en quelques semaines bénéficie d'un avantage concurrentiel fondé sur la rapidité.
Le piège à éviter
Un avantage facilement imitable ne dure pas : il doit reposer sur des ressources ou des compétences difficiles à copier.
Pour aller plus loin
Michael Porter a donné à la notion son cadre dans Competitive Advantage (1985). Pour lui, l'avantage naît des activités de l'entreprise, qu'il décompose dans la chaîne de valeur : logistique, production, commercialisation, services, mais aussi infrastructure, ressources humaines, technologie et achats. Une entreprise peut gagner un avantage sur chacun de ces maillons, par exemple en réduisant les coûts d'approvisionnement ou en améliorant la qualité du service après-vente.
Un avantage n'est utile que s'il est durable. Le chercheur Jay Barney a proposé en 1991 le modèle VRIO pour tester une ressource : est-elle de valeur, rare, difficile à imiter, et l'organisation est-elle capable de l'exploiter ? Une ressource à la fois précieuse, rare et coûteuse à copier, comme un brevet, une marque forte ou un savoir-faire collectif, donne un avantage plus durable qu'un simple équipement que tout le monde peut acheter. Les compétences distinctives de l'entreprise, issues de son histoire et de ses équipes, sont donc au cœur de la réflexion.
Dans la réalité, les avantages s'érodent : les concurrents imitent, la technologie change, les goûts évoluent. C'est pourquoi l'entreprise doit entretenir son avantage par l'innovation, la formation et la veille. Il faut aussi distinguer l'avantage, qui est une cause, de ses conséquences : parts de marché, rentabilité plus élevée. En Terminale, la notion est mobilisée dans l'étude de la stratégie : on identifie d'abord la source de l'avantage, puis on évalue sa durabilité, enfin on propose les moyens de le renforcer.
Ne pas confondre
- Compétence distinctive : C'est la ressource ou le savoir-faire propre à l'entreprise qui permet d'obtenir un avantage ; l'avantage est le résultat constaté face aux concurrents.
- Position dominante : C'est une notion de droit de la concurrence : une puissance sur un marché qui permet d'agir indépendamment des concurrents ; l'abus de cette position est sanctionné.
- Part de marché : Elle mesure le poids de l'entreprise dans son secteur ; elle peut être la conséquence d'un avantage, sans en être la source.
Dans ta copie
Pour analyser la position de cette entreprise, j'identifie d'abord la source de son avantage concurrentiel : sa marque très connue et son réseau de distribution exclusif lui permettent de se distinguer et de pratiquer des prix supérieurs. Cet avantage paraît durable car ces ressources sont rares et difficiles à imiter à court terme. Cependant, l'entreprise ne doit pas se reposer sur cet acquis : elle doit continuer à innover et à surveiller ses concurrents pour éviter que son avantage ne s'érode.
À retenir
- Porter associe l'avantage à la chaîne de valeur.
- Un avantage vient des coûts ou de la différenciation.
- Il doit être durable, donc difficile à imiter.
- Le modèle VRIO permet de tester une ressource.
Teste-toi
Management et gestion · question corrigée
Selon Porter, quelles sont les deux grandes sources d'avantage concurrentiel ?
Voir la réponse
Réponse B. Domination par les coûts ou différenciation.
Management et gestion · question corrigée
Selon le modèle VRIO, qu'est-ce qui rend un avantage concurrentiel durable ?
Voir la réponse
Réponse D. Le modèle VRIO met en avant les ressources de valeur, rares et coûteuses à imiter. Un avantage facile à copier ou fondé sur un simple écart de prix est vite éliminé.
Questions fréquentes
Un prix bas suffit-il à créer un avantage concurrentiel ?
Il peut en constituer un, mais seulement s'il repose sur des coûts réellement plus bas. Un simple prix cassé sans maîtrise des coûts détruit la marge et peut être copié par les concurrents.
Comment une entreprise peut-elle défendre son avantage ?
En l'entretenant : innovation continue, protection par des brevets ou des marques, fidélisation de la clientèle et surveillance de la concurrence par la veille.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Management et gestion, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.