Sur cette page
Un exemple concret
Les lecteurs MP3 ont connu un lancement à la fin des années 1990, une forte croissance, une maturité, puis un déclin avec l'arrivée des smartphones et du streaming.
Le piège à éviter
Le déclin n'est pas une fatalité immédiate : l'entreprise peut relancer le produit (nouvelle version, nouvel usage, nouvelle cible) pour prolonger sa maturité.
Pour aller plus loin
Le modèle s'appuie sur une analogie avec le vivant : un produit naît, se développe, atteint sa pleine force puis vieillit. Il est représenté par une courbe en cloche, avec en abscisse le temps et en ordonnée les ventes ou le chiffre d'affaires. Il sert d'outil de diagnostic : en situant un produit sur la courbe, l'entreprise adapte son mix marketing, anticipe les besoins de trésorerie et prépare le renouvellement de sa gamme.
Les décisions varient à chaque phase. Au lancement, les ventes sont faibles, les frais de communication importants et le résultat souvent négatif : on cherche à faire connaître le produit, avec peu de versions et une distribution limitée. En croissance, les ventes progressent vite, les concurrents arrivent : on élargit la distribution et on soigne la marque. En maturité, la croissance ralentit puis se stabilise : on défend sa part de marché, on segmente et on promeut. En déclin, les ventes baissent : on réduit les coûts, on relance, ou on retire le produit.
La notion se rattache en Terminale STMG à la politique de produit et à la gestion de la gamme. Elle comporte des limites : tous les produits ne suivent pas la courbe théorique, la durée de chaque phase varie beaucoup et une mode peut provoquer un pic puis une chute brutale. Une entreprise peut aussi relancer un produit en maturité pour éviter le déclin. C'est pourquoi il faut gérer un portefeuille de produits placés à des stades différents, afin que les produits mûrs financent le lancement des nouveaux.
Ne pas confondre
- Cycle de vie d'une entreprise : Il décrit l'évolution de l'organisation entière (création, développement, déclin) alors que le cycle de vie du produit concerne une seule offre.
- Mode passagère : Une mode a un pic très rapide puis disparaît ; le cycle de vie normal s'étend sur une durée plus longue avec une phase de maturité.
- Relance du produit : C'est une action menée pour prolonger la vie d'un produit en maturité ou en déclin, et non une phase de la courbe.
Dans ta copie
Le produit se trouve actuellement en phase de croissance : ses ventes progressent rapidement et de nouveaux concurrents arrivent sur le marché. L'entreprise a donc intérêt à élargir sa distribution, à renforcer la notoriété de sa marque et à améliorer son offre pour se différencier. Elle doit aussi préparer la phase suivante en anticipant la maturité, au cours de laquelle il faudra défendre la part de marché. Enfin, elle devrait lancer d'autres produits pour équilibrer son portefeuille, car les profits actuels permettront de financer les innovations qui prendront le relais.
À retenir
- Quatre phases : lancement, croissance, maturité, déclin.
- Le mix marketing change à chaque phase.
- La durée des phases varie fortement selon les produits.
- Une relance peut prolonger la maturité d'un produit.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Pendant quelle phase les ventes sont-elles les plus élevées et stables ?
Voir la réponse
Réponse C. En maturité, les ventes atteignent leur maximum et se stabilisent ; la concurrence est forte.
Mercatique · question corrigée
Quelle situation caractérise la phase de lancement ?
Voir la réponse
Réponse C. Au lancement, le produit est peu connu : les ventes sont faibles et l'entreprise investit dans la communication, d'où un résultat souvent négatif. La rentabilité n'apparaît qu'ensuite.
Questions fréquentes
Tous les produits suivent-ils exactement la courbe en cloche ?
Non, la courbe est un modèle théorique. Certains produits restent en maturité pendant des décennies, d'autres disparaissent très vite. Il faut donc analyser les ventes réelles avant de conclure.
À quoi sert le cycle de vie dans une entreprise ?
Il aide à décider quelles actions mener selon l'âge du produit, par exemple investir en communication au lancement ou réduire les coûts en déclin. Il aide aussi à renouveler la gamme au bon moment.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.