Sur cette page
Un exemple concret
Une enseigne de sport envoie à ses clients un bon de réduction pour leur anniversaire et leur propose de reprendre leurs anciens équipements.
Le piège à éviter
Un client qui rachète uniquement parce qu'il n'a pas le choix (pas de concurrent proche) n'est pas vraiment fidèle : il partira dès qu'une alternative apparaîtra.
Pour aller plus loin
Garder un client coûte généralement moins cher que d'en conquérir un nouveau : il n'y a plus de coûts de prospection, la confiance est déjà établie et le client connaît l'offre. C'est pourquoi la fidélisation est devenue un axe central du marketing relationnel. On distingue la fidélité comportementale (le client rachète régulièrement) de la fidélité attitudinale (il aime vraiment la marque et la recommande). La seconde est plus solide, car elle ne dépend pas d'un avantage ponctuel.
Les outils sont variés. Les programmes de fidélité récompensent les achats par des points ou des avantages ; les offres personnalisées exploitent la connaissance des clients grâce aux fichiers de la base de données ; le service après-vente, la qualité de l'accueil et la facilité d'usage créent de la satisfaction. D'autres leviers jouent sur l'appartenance : club, communauté, abonnement. Les entreprises mesurent les résultats avec le taux de rétention, le taux de réachat ou la valeur vie client, c'est-à-dire ce qu'un client rapporte pendant toute sa relation avec la marque.
En Terminale STMG, la fidélisation s'inscrit dans la gestion de la relation client. La collecte de données sur les clients doit respecter le RGPD, le règlement européen sur la protection des données : information, consentement et droit d'accès. La satisfaction ne suffit pas toujours à fidéliser, car un client satisfait peut partir pour un prix plus bas. Il faut donc proposer une valeur durable et cohérente. Attention aussi à l'excès de sollicitations, qui agace et finit par détourner le client.
Ne pas confondre
- Satisfaction : C'est un sentiment ressenti après un achat ; la fidélité est un comportement durable de rachat. Un client satisfait n'est pas forcément fidèle.
- Prospection : Elle consiste à rechercher de nouveaux clients, alors que la fidélisation vise à garder ceux qu'on a déjà.
- Captivité du client : Un client captif reste faute d'alternative ou à cause de coûts de changement ; il n'est pas fidèle par choix.
Dans ta copie
L'entreprise a intérêt à fidéliser ses clients plutôt qu'à seulement en conquérir de nouveaux, car le coût de la fidélisation est inférieur à celui de la prospection. Elle peut mettre en place une carte de fidélité et des offres personnalisées à partir de sa base de données clients, tout en respectant le RGPD. Elle devra surtout garantir une qualité de service constante, puisque la satisfaction est la condition de la fidélité. Elle mesurera l'efficacité de ces actions grâce au taux de rétention et au taux de réachat des clients concernés.
À retenir
- Fidéliser coûte généralement moins cher que conquérir.
- La fidélité attitudinale est plus solide que la simple fidélité d'achat.
- Les données clients doivent être traitées dans le respect du RGPD.
- Le taux de rétention et le taux de réachat mesurent la fidélisation.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Lequel de ces outils sert d'abord à fidéliser ?
Voir la réponse
Réponse B. Le programme de fidélité récompense les achats répétés des clients existants.
Mercatique · question corrigée
Que mesure le taux de rétention ?
Voir la réponse
Réponse D. Le taux de rétention indique la proportion de clients qui restent clients d'une période à l'autre. Le gain de nouveaux clients relève de la conquête, pas de la fidélisation.
Questions fréquentes
Une carte de fidélité suffit-elle à fidéliser ?
Non. Elle récompense les achats mais ne crée pas à elle seule l'attachement. Si le service est décevant, le client partira malgré les points accumulés.
Quel lien entre fidélisation et RGPD ?
Pour personnaliser ses offres, l'entreprise collecte des données personnelles. Le RGPD impose d'informer les clients, de recueillir leur consentement quand il le faut et de leur permettre d'accéder à leurs données.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.