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Un exemple concret
Une enseigne de cosmétiques aménage ses boutiques avec des ateliers de démonstration, des odeurs, de la musique et des tests gratuits : venir en magasin devient une sortie.
Le piège à éviter
Il ne suffit pas de décorer un magasin : l'expérience doit être cohérente avec le positionnement de la marque.
Pour aller plus loin
Cette approche s'est développée parce que beaucoup de produits se ressemblent et que les consommateurs, mieux informés, comparent facilement les prix. Pour se distinguer, les marques cherchent à créer un souvenir qui ne se copie pas aussi facilement qu'une promotion. Le chercheur Bernd Schmitt a proposé de distinguer plusieurs dimensions de l'expérience : sensorielle, affective, cognitive, physique et sociale. Ces dimensions sont une grille d'analyse utile pour décrire ce que vit le client.
Concrètement, l'expérience peut se jouer en point de vente (ambiance, agencement, parfum, musique, ateliers), mais aussi en ligne (parcours fluide, personnalisation, réalité augmentée) ou lors d'événements (pop-up stores, festivals, visites d'usine). On parle de marketing sensoriel quand l'entreprise agit sur les cinq sens. L'objectif est de rendre l'achat plus agréable, de créer un attachement à la marque et de pousser le client à revenir et à en parler autour de lui.
En Terminale STMG, la notion se rattache à la relation client et à l'évolution du marketing, à l'heure où l'on ne vend plus seulement des produits mais des moments. Elle a un coût : aménagement des lieux, formation du personnel, animations. Il faut donc évaluer les effets, par exemple la fréquentation, le panier moyen, le taux de retour des clients ou la satisfaction mesurée par enquête. Une expérience réussie renforce le positionnement ; une expérience décalée le brouille.
Ne pas confondre
- Marketing sensoriel : Il agit sur les cinq sens pour créer une ambiance ; c'est une composante du marketing expérientiel, qui est plus large car il vise une expérience complète.
- Promotion des ventes : La promotion incite à l'achat par un avantage immédiat (réduction, cadeau) ; elle ne cherche pas à créer un souvenir durable.
- Marketing relationnel : Il vise à entretenir une relation durable avec chaque client ; l'expérience est un moyen d'y parvenir parmi d'autres.
Dans ta copie
Pour se démarquer de ses concurrents, l'entreprise peut recourir au marketing expérientiel, c'est-à-dire proposer au client un moment à vivre plutôt qu'un simple achat. L'ambiance du magasin, les animations et les essais mobilisent ses sens et ses émotions, ce qui favorise la mémorisation et l'attachement à la marque. Cette stratégie suppose toutefois un investissement important et doit rester cohérente avec le positionnement, sans quoi l'expérience paraîtrait artificielle. Elle sera jugée sur des indicateurs précis : fréquentation, panier moyen, taux de retour des clients et satisfaction mesurée par enquête.
À retenir
- Il fait de l'expérience vécue la principale source de valeur pour le client.
- Il mobilise les sens, les émotions et parfois le corps ou le groupe.
- Il peut se déployer en magasin, en ligne ou lors d'événements.
- Son efficacité se mesure avec des indicateurs de fréquentation, de panier moyen et de satisfaction.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Quel est l'objectif principal du marketing expérientiel ?
Voir la réponse
Réponse B. Le marketing expérientiel mise sur les sens et les émotions pour créer de la valeur et fidéliser.
Mercatique · question corrigée
Quel exemple relève du marketing sensoriel ?
Voir la réponse
Réponse B. Le marketing sensoriel agit sur les sens du client (odeur, musique, lumière, toucher). Le parfum d'ambiance en est l'exemple type. Les autres propositions relèvent de la promotion ou de la communication digitale.
Questions fréquentes
Le marketing expérientiel est-il réservé aux grandes marques ?
Non. Un petit commerce peut proposer une dégustation, un atelier ou un accueil très personnalisé. Ce qui compte est la cohérence et la qualité du moment vécu, pas le budget.
Pourquoi parle-t-on d'expérience plutôt que de service ?
Un service répond à un besoin précis, comme se faire livrer. L'expérience englobe tout ce que ressent le client avant, pendant et après l'achat. Elle laisse un souvenir que le simple service n'apporte pas.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.