Sur cette page
Un exemple concret
Une marque de vêtements de sport choisit un positionnement « performance et écologie » : matières recyclées, communication sur l'impact environnemental, prix plutôt élevé.
Le piège à éviter
Le positionnement est voulu par l'entreprise ; l'image de marque est la perception réelle des consommateurs. Les deux peuvent ne pas coïncider.
Pour aller plus loin
Le mot vient de l'ouvrage publié par Al Ries et Jack Trout au début des années 1980, qui a popularisé l'idée que la bataille commerciale se joue dans l'esprit du consommateur et non dans l'entrepôt. Un positionnement efficace s'appuie sur un ou deux avantages clairs, faciles à retenir. Si l'entreprise promet tout à la fois, le client ne retient rien. Il faut donc choisir ce qui rend l'offre différente de celles des concurrents et important aux yeux de la cible.
Pour le construire, on utilise souvent une carte perceptuelle, aussi appelée carte de positionnement. Elle place les marques sur deux axes, par exemple le prix (bas ou élevé) et la qualité perçue (basique ou haut de gamme). On repère ainsi les zones encombrées et les zones libres. Une entreprise peut se positionner sur le prix, la qualité, une catégorie d'usagers, un usage particulier, une valeur comme l'écologie ou l'innovation. Elle peut aussi décider de se repositionner si le marché évolue.
En Terminale STMG, le positionnement s'inscrit dans la démarche stratégique : segmentation, ciblage, positionnement, puis choix du mix marketing. Il joue le rôle de fil conducteur : produit, prix, distribution et communication doivent le traduire de manière cohérente. Une marque qui se dit premium mais multiplie les promotions donne un message contradictoire. Le positionnement ne se décrète pas non plus : il doit être crédible et se vérifie par des enquêtes d'image auprès des consommateurs.
Ne pas confondre
- Image de marque : C'est la perception réelle qu'ont les consommateurs de la marque, alors que le positionnement est ce que l'entreprise souhaite leur faire percevoir.
- Ciblage : Le ciblage choisit les clients à servir ; le positionnement définit la place de l'offre dans leur esprit.
- Slogan : Le slogan est une phrase de communication ; il peut traduire le positionnement mais ne le remplace pas.
Dans ta copie
Le positionnement choisi par l'entreprise consiste à occuper dans l'esprit des consommateurs une place distincte de celle des concurrents. Ici, elle met en avant la qualité et le caractère local de ses produits, ce qui la différencie des marques de grande distribution. Cette promesse doit être cohérente avec les autres leviers du mix : un prix plus élevé, une distribution sélective et une communication qui valorise l'origine. Si le message n'est pas crédible, l'image perçue par les clients risquera de s'éloigner du positionnement voulu. L'entreprise doit donc mesurer régulièrement son image de marque.
À retenir
- Le positionnement est une place voulue dans l'esprit du consommateur.
- Il doit être simple, crédible, attractif et différent des concurrents.
- La carte perceptuelle permet de comparer les marques sur deux axes.
- Les quatre leviers du mix doivent le traduire de façon cohérente.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Le positionnement d'une offre se définit :
Voir la réponse
Réponse A. Le positionnement est relatif : il situe l'offre face à celles des concurrents, tel que l'entreprise veut être perçue.
Mercatique · question corrigée
À quoi sert une carte perceptuelle ?
Voir la réponse
Réponse C. La carte perceptuelle place les marques sur deux axes (par exemple prix et qualité perçue) selon l'opinion des consommateurs. Elle aide à repérer les zones libres pour se positionner.
Questions fréquentes
Une entreprise peut-elle changer de positionnement ?
Oui, on parle de repositionnement. Il devient nécessaire quand les attentes évoluent ou que l'image se dégrade. Il demande du temps et de la cohérence, car il faut convaincre à nouveau les clients.
Quelle différence entre positionnement et différenciation ?
La différenciation est ce qui rend l'offre distincte, par exemple une fonction unique. Le positionnement est la manière dont l'entreprise présente cette différence pour occuper une place claire dans l'esprit du client.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.