Sur cette page
Un exemple concret
Un constructeur automobile distingue les jeunes conducteurs urbains, les familles et les seniors : chaque segment recevra une offre et une communication adaptées.
Le piège à éviter
La segmentation est une analyse du marché. Le ciblage, qui vient après, consiste à choisir le ou les segments que l'entreprise va viser.
Pour aller plus loin
L'idée de segmenter un marché part d'un constat : les consommateurs ne se ressemblent pas, et une offre unique ne convient jamais à tous. Plutôt que de viser un marché de masse, l'entreprise le découpe en groupes plus petits. Pour être exploitable, un segment doit être mesurable, accessible par des actions commerciales, suffisamment important pour être rentable, et réellement différent des autres segments. Si ces conditions manquent, le découpage ne sert à rien.
On distingue plusieurs familles de critères. Les critères géographiques (région, taille de la ville), démographiques et socio-économiques (âge, sexe, revenu, profession), comportementaux (fréquence d'achat, fidélité, avantages recherchés) et psychographiques (valeurs, style de vie, centres d'intérêt). Les entreprises croisent souvent plusieurs critères. Ainsi, une enseigne de produits de beauté ne se contentera pas de « femmes de 25 à 40 ans » : elle ajoutera le budget consacré aux soins ou l'attention portée à la composition des produits.
La segmentation ouvre la démarche stratégique en trois temps : segmenter, cibler, se positionner. Elle prépare donc le choix d'une stratégie : indifférenciée (une offre pour tous), différenciée (une offre par segment) ou concentrée (une offre sur un seul segment). Elle s'étudie en Première et en Terminale STMG dans le thème de l'analyse du marché et de la démarche marketing. Elle permet aussi d'éviter de disperser un budget de communication sur des clients qui ne seront jamais intéressés.
Ne pas confondre
- Ciblage : Le ciblage vient après : l'entreprise choisit parmi les segments identifiés celui ou ceux qu'elle veut conquérir.
- Marché de masse : Dans un marché de masse, l'entreprise propose une offre identique à tous sans distinguer les groupes, ce qui est l'inverse de la segmentation.
- Positionnement : Le positionnement décrit la place visée dans l'esprit du client, alors que la segmentation découpe seulement le marché.
Dans ta copie
Pour répondre à la question, je commence par rappeler que l'entreprise a intérêt à segmenter son marché plutôt que de s'adresser à tous les consommateurs. En croisant des critères d'âge, de revenu et de mode de vie, elle obtient des segments homogènes dont les attentes sont proches. Elle peut ensuite choisir ceux qui sont les plus rentables, puis adapter son offre et sa communication à chacun. Cette segmentation évite de gaspiller des moyens sur des clients peu intéressés et améliore la satisfaction de ceux qui sont visés. Elle constitue donc la première étape, avant le ciblage et le positionnement.
À retenir
- Un segment regroupe des consommateurs qui réagissent de façon semblable.
- Les critères peuvent être géographiques, socio-économiques, comportementaux ou psychographiques.
- Un bon segment est mesurable, accessible, rentable et distinct des autres.
- La segmentation précède le ciblage puis le positionnement.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Quelle étape suit directement la segmentation dans une démarche marketing ?
Voir la réponse
Réponse B. On segmente le marché, on cible un ou plusieurs segments, puis on positionne l'offre : c'est la démarche « segmenter, cibler, positionner ».
Mercatique · question corrigée
Parmi ces critères, lequel est un critère comportemental de segmentation ?
Voir la réponse
Réponse D. La fréquence d'achat décrit un comportement du consommateur. Le revenu et la profession sont des critères socio-économiques, la région un critère géographique.
Questions fréquentes
Combien de critères faut-il utiliser pour segmenter ?
Il n'y a pas de nombre imposé. On en choisit autant qu'il faut pour obtenir des groupes homogènes en interne et différents entre eux. Les entreprises en croisent généralement plusieurs.
Peut-on segmenter un marché de services ?
Oui, la démarche est la même pour un service. Une banque distingue par exemple les étudiants, les jeunes actifs et les retraités, car leurs besoins et leurs revenus diffèrent.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.