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Un exemple concret
Une marque de casques audio interroge 500 clients. La plupart refusent de payer plus de 120 € et se méfient en dessous de 60 €. Le prix qui rassemble le plus d'acheteurs se situe autour de 89 € : c'est son prix psychologique.
Le piège à éviter
Ne confonds pas avec le « prix magique » en 9,99 €, qui joue sur la perception du chiffre : c'est une technique d'affichage, pas une méthode de fixation du prix.
Pour aller plus loin
La notion repose sur une idée simple : pour un acheteur, le prix n'est pas seulement une somme à payer, c'est aussi un indice de qualité. Un prix très bas inquiète, car on soupçonne un produit de mauvaise facture ; un prix trop élevé décourage, car on estime que le produit ne vaut pas cet effort. Entre les deux existe un intervalle d'acceptabilité, borné par un prix plancher et un prix plafond. Le prix psychologique se situe à l'intérieur de cet intervalle.
Pour le repérer, l'entreprise réalise une enquête par questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de la cible. On pose deux questions pour chaque niveau de prix proposé : le trouvez-vous trop cher, le trouvez-vous suspect ? On calcule ensuite, en pourcentage, les refus cumulés. Par exemple, si à 70 € il y a 10 % de refus pour excès de prix et 25 % de refus par méfiance, on obtient 35 % de refus au total. Le prix psychologique est celui où le total des refus est le plus faible, donc celui où l'on compte le plus d'acheteurs potentiels.
En Terminale STMG, la notion intervient dans le thème consacré à la politique de prix du mix marketing, à côté des méthodes fondées sur les coûts et sur la concurrence. Elle montre que la fixation du prix ne dépend pas que de la rentabilité : l'entreprise doit aussi tenir compte de la perception du consommateur. Elle est surtout utile pour lancer un produit nouveau, sans référence de prix sur le marché, ou pour vérifier qu'une marge confortable ne rend pas l'offre inacceptable.
Ne pas confondre
- Prix aligné sur la concurrence : Ici le prix est aligné sur ceux des concurrents directs ; le prix psychologique, lui, est issu de la perception des consommateurs interrogés, pas d'un relevé de prix du marché.
- Prix de revient majoré d'une marge : Cette méthode part des coûts de l'entreprise et ajoute une marge ; le prix psychologique part de la demande et de ce que le client accepte de payer.
Dans ta copie
Dans le cas étudié, l'entreprise souhaite lancer une gamme d'enceintes connectées. Plutôt que de fixer son prix uniquement à partir de ses coûts, elle gagnerait à déterminer le prix psychologique grâce à une enquête auprès de sa cible. Cette démarche permet de repérer le prix plafond, au-delà duquel les clients renoncent, et le prix plancher, en dessous duquel ils doutent de la qualité. En retenant le prix qui rassemble le plus d'acheteurs potentiels, l'entreprise maximise ses chances de vendre en volume tout en conservant une image de sérieux. Il lui reste à vérifier que ce prix couvre ses coûts et dégage une marge suffisante.
À retenir
- Le prix psychologique maximise le nombre d'acheteurs potentiels.
- Il se situe dans un intervalle borné par un prix plancher et un prix plafond.
- Il se détermine par enquête auprès d'un échantillon de la cible.
- Il doit rester supérieur au coût de revient pour que l'entreprise gagne de l'argent.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Comment détermine-t-on le prix psychologique d'un produit ?
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Réponse B. Le prix psychologique vient de la demande : on interroge les consommateurs sur le prix maximum et le prix minimum qu'ils accepteraient.
Mercatique · question corrigée
Pourquoi un prix trop bas peut-il faire fuir les clients ?
Voir la réponse
Réponse A. C'est l'effet prix-qualité : le prix sert d'indicateur de qualité. Un prix anormalement bas suscite la méfiance, ce qui justifie l'existence d'un prix plancher dans l'intervalle d'acceptabilité.
Questions fréquentes
Le prix psychologique est-il toujours le prix le plus bas ?
Non. C'est le prix qui attire le plus d'acheteurs, ce qui n'est pas le moins cher. Un prix trop bas fait douter de la qualité et réduit le nombre de clients.
L'entreprise doit-elle forcément vendre au prix psychologique ?
Non, c'est une information parmi d'autres. L'entreprise la compare à ses coûts et au prix de ses concurrents avant de décider. Si le prix psychologique ne couvre pas les coûts, elle revoit son produit ou sa cible.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.