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Un exemple concret
Un maraîcher qui vend sur le marché utilise un circuit direct. S'il vend à une épicerie du quartier, le circuit est court.
Le piège à éviter
Le circuit est le nombre d'intermédiaires ; le canal désigne le type de point de contact (magasin, site en ligne, application…).
Pour aller plus loin
Choisir un circuit revient à répondre à une question : par qui faire passer le produit pour qu'il atteigne le client au bon endroit et au bon moment ? Chaque intermédiaire rend un service (stockage, transport, assortiment, conseil) mais prélève une marge. Le circuit direct garantit le contrôle de la relation client et de l'image, mais l'entreprise doit assurer elle-même la vente et la logistique. Le circuit long permet de toucher un grand nombre de points de vente, mais l'entreprise perd en partie la maîtrise du prix final et du discours.
Plusieurs critères guident le choix : la nature du produit (périssable, technique, de luxe), la cible et ses habitudes d'achat, les moyens financiers de l'entreprise, le positionnement et le niveau de couverture souhaité. On distingue ainsi la distribution intensive (le maximum de points de vente, pour les produits courants), sélective (quelques points de vente choisis) et exclusive (un seul distributeur par zone, souvent pour le luxe). Le circuit est un des quatre leviers du mix, la « place » dans les 4P.
Avec le numérique, les entreprises combinent désormais plusieurs circuits : une marque peut vendre en magasins partenaires, sur sa boutique en ligne et sur une place de marché. Elle doit alors éviter les conflits entre canaux, par exemple un prix plus bas sur son site qu'en magasin. Le sujet se retrouve en Terminale STMG dans la politique de distribution, notamment lorsqu'on compare coût, couverture du marché et contrôle de l'image.
Ne pas confondre
- Canal de distribution : Il décrit le type de point de contact avec le client (magasin, site, application), alors que le circuit compte les intermédiaires entre le producteur et le consommateur.
- Logistique : La logistique organise le transport et le stockage des produits ; le circuit concerne le choix des acteurs qui vendent.
- Stratégie de distribution : Elle définit le nombre de points de vente visés (intensive, sélective, exclusive) ; le circuit, lui, fixe la longueur de la chaîne.
Dans ta copie
Pour commercialiser son produit, l'entreprise peut choisir entre un circuit direct et un circuit court ou long. Le circuit direct lui permet de garder la maîtrise du prix et de la relation client, mais suppose de supporter les coûts de vente et de logistique. Le recours à des intermédiaires élargit la couverture du marché, au prix d'une marge à partager. Comme le produit est destiné à une cible large et fréquente, un circuit long avec une distribution intensive paraît le plus adapté, à condition que l'image de la marque reste respectée chez les distributeurs.
À retenir
- Le circuit se mesure au nombre d'intermédiaires, de zéro (direct) à plusieurs (long).
- Chaque intermédiaire rend un service mais prélève une marge.
- Le choix dépend du produit, de la cible, des moyens et du positionnement.
- Distribution intensive, sélective ou exclusive : trois niveaux de couverture à ne pas confondre avec la longueur du circuit.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Un circuit avec un grossiste et un détaillant entre le producteur et le consommateur est :
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Réponse C. Dès qu'il y a au moins deux intermédiaires, le circuit est long.
Mercatique · question corrigée
Quel avantage principal présente le circuit direct pour un producteur ?
Voir la réponse
Réponse A. Sans intermédiaire, le producteur fixe son prix et garde le contact avec le client. En contrepartie, il assume la vente et la logistique, et sa couverture géographique reste limitée.
Questions fréquentes
Un site de vente en ligne est-il un circuit direct ?
Oui si le producteur vend lui-même à ses clients sans intermédiaire. Si la vente passe par une place de marché ou un revendeur, il y a au moins un intermédiaire et le circuit n'est plus direct.
Pourquoi des producteurs acceptent-ils des circuits longs ?
Parce que les grossistes et détaillants stockent, transportent et vendent à leur place. Le producteur peut ainsi atteindre beaucoup de clients sans investir dans ses propres magasins.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.