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Un exemple concret
Une marque de soins propose trois lignes (visage, corps, cheveux), dont la ligne visage compte douze références : largeur de 3, profondeur de 12 pour cette ligne.
Le piège à éviter
Une gamme trop profonde complique le choix du client et alourdit les stocks ; trop étroite, elle laisse des besoins sans réponse.
Pour aller plus loin
Une gamme répond à un même besoin général ou à une même clientèle, mais avec des produits différents. Pour la décrire, on utilise plusieurs mesures. La largeur est le nombre de lignes de produits ; la profondeur, le nombre de références dans une ligne ; la longueur, le nombre total de références de la gamme. Dans un rayon de lessives, la largeur est le nombre de familles (poudre, liquide, capsules), la profondeur celui des variantes de chaque famille (parfums, formats).
Les choix de gamme sont stratégiques. Une gamme large permet de répondre à plusieurs besoins et d'attirer des clients variés, mais elle complique la gestion. Une gamme profonde offre un grand choix dans un domaine donné, ce qui séduit les clients exigeants, mais augmente les stocks et peut provoquer une cannibalisation, quand un produit de la gamme fait baisser les ventes d'un autre. L'entreprise peut élargir sa gamme, la compléter, ou au contraire la réduire. Elle peut aussi monter en gamme avec des produits plus chers, ou descendre en gamme avec des produits plus accessibles.
Dans le programme de Terminale STMG, la gamme est une composante de la politique de produit du mix marketing. Elle doit être cohérente avec le positionnement : une marque de luxe ne multiplie pas les produits d'entrée de gamme sans risque pour son image. Elle évolue avec le cycle de vie des produits : on retire ceux en déclin et on lance de nouveautés. L'analyse de la rentabilité de chaque référence permet de décider de ce qu'on garde, et la gestion des stocks impose de ne pas multiplier inutilement les variantes.
Ne pas confondre
- Marque : C'est le nom et le signe qui identifient l'offre ; une même marque peut couvrir plusieurs gammes.
- Assortiment : C'est l'ensemble des produits proposés par un distributeur, souvent de plusieurs fabricants ; la gamme, elle, est celle d'un fabricant.
- Cannibalisation : C'est un effet négatif possible d'une gamme trop proche : un nouveau produit prend les ventes d'un produit existant de la même entreprise.
Dans ta copie
L'entreprise peut décider d'élargir sa gamme en ajoutant une nouvelle ligne de produits, ce qui augmentera sa largeur et lui permettra de toucher de nouveaux clients. Elle doit toutefois veiller à la cohérence avec son positionnement, ainsi qu'au risque de cannibalisation entre produits proches. Une gamme trop profonde alourdirait ses stocks et compliquerait le choix du consommateur. Elle devra donc analyser la rentabilité de chaque référence avant de décider de son extension, en conservant seulement celles qui répondent à un besoin réel de la clientèle ciblée.
À retenir
- La largeur est le nombre de lignes ; la profondeur, le nombre de références par ligne.
- Une gamme large touche plus de besoins mais complique la gestion.
- Une gamme profonde donne du choix mais alourdit les stocks.
- La gamme doit rester cohérente avec le positionnement.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Le nombre de lignes de produits d'une gamme correspond à sa :
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Réponse B. La largeur est le nombre de lignes ; la profondeur, le nombre de références par ligne.
Mercatique · question corrigée
Une marque propose 4 lignes de produits comptant en tout 40 références. Que vaut la longueur de sa gamme ?
Voir la réponse
Réponse C. La longueur d'une gamme est le nombre total de références, ici 40. La largeur est de 4 lignes et la profondeur moyenne de 10 références par ligne.
Questions fréquentes
Quelle différence entre gamme et assortiment ?
La gamme désigne les produits d'une même entreprise pour un même besoin. L'assortiment est l'ensemble de ce qu'un distributeur propose à la vente, avec des produits de plusieurs fabricants.
Qu'est-ce que monter en gamme ?
C'est proposer des produits plus haut de gamme, de meilleure qualité et à prix plus élevé, pour améliorer l'image ou la marge. Il faut que la marque soit crédible auprès des clients pour réussir ce choix.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.