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Un exemple concret
Une petite marque publie une vidéo humoristique de 20 secondes sur son produit ; reprise et partagée par des milliers d'utilisateurs, elle atteint des millions de vues sans achat d'espace publicitaire.
Le piège à éviter
L'entreprise ne contrôle pas la diffusion : un message mal perçu peut aussi se propager très vite, et nuire à l'image de la marque (« bad buzz »).
Pour aller plus loin
L'expression est apparue dans les années 1990 pour décrire une pratique devenue célèbre avec Hotmail : chaque message envoyé par un utilisateur se terminait par une invitation à créer sa propre boîte gratuite, ce qui a fait connaître le service très rapidement sans gros budget publicitaire. Le principe est resté le même : transformer chaque destinataire en relais. Le message se diffuse alors de proche en proche, un peu comme une épidémie, avec un effet multiplicateur.
Pour qu'un contenu se propage, il doit donner une bonne raison de le partager. Il peut faire rire, surprendre, émouvoir, rendre service ou valoriser celui qui le diffuse auprès de ses amis. Il doit aussi être simple à transmettre : court, adapté aux formats des réseaux sociaux et facile à comprendre sans explication. Les opérations de défi, comme l'Ice Bucket Challenge de 2014 au profit de la recherche sur la sclérose latérale amyotrophique, montrent que la participation et l'imitation accélèrent la diffusion. L'entreprise peut amorcer la campagne en ciblant des personnes très connectées.
En Terminale STMG, le marketing viral relève de la communication numérique et du marketing digital, au même titre que le référencement ou la publicité en ligne. Son principal attrait est le coût réduit ; sa principale limite est l'absence de maîtrise. On ne peut pas garantir qu'un contenu deviendra viral, ni prévoir comment il sera repris ou détourné. On mesure le résultat avec le nombre de vues, de partages, de commentaires et le taux d'engagement, puis l'effet sur la notoriété et sur les ventes.
Ne pas confondre
- Publicité classique : L'entreprise achète un espace pour diffuser son message et en maîtrise la diffusion ; avec le viral, ce sont les internautes qui diffusent.
- Bouche-à-oreille : C'est une recommandation spontanée entre personnes, qui peut être provoquée mais pas imposée ; le viral l'amplifie grâce aux outils numériques.
- Marketing d'influence : Il s'appuie sur des créateurs de contenu choisis et souvent rémunérés, alors que le viral repose sur le partage volontaire de nombreux internautes.
Dans ta copie
Pour faire connaître son produit à moindre coût, l'entreprise peut recourir au marketing viral. Elle diffuse un contenu original et humoristique que les internautes ont envie de partager à leur tour, ce qui démultiplie l'audience sans achat d'espace publicitaire. Cette stratégie favorise la notoriété et l'image auprès des jeunes, mais présente un risque : l'entreprise ne contrôle pas la diffusion du message, qui peut être détourné ou mal compris. Elle doit donc surveiller les réactions sur les réseaux sociaux et être prête à répondre en cas de bad buzz.
À retenir
- Le message se propage de proche en proche grâce au partage des internautes.
- Le coût est faible mais la diffusion reste incertaine.
- Le contenu doit être simple, émotionnel, drôle ou utile pour être partagé.
- Un bad buzz peut se diffuser aussi vite qu'un message positif.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Qu'est-ce qui caractérise le marketing viral ?
Voir la réponse
Réponse B. Ce sont les internautes qui partagent et diffusent le message.
Mercatique · question corrigée
Quel risque principal présente le marketing viral pour une entreprise ?
Voir la réponse
Réponse C. Dans le marketing viral, ce sont les internautes qui relaient le message. L'entreprise ne maîtrise ni son ampleur ni son interprétation, d'où le risque de détournement ou de bad buzz.
Questions fréquentes
Peut-on programmer une campagne virale à coup sûr ?
Non. L'entreprise peut augmenter ses chances avec un contenu adapté et un bon lancement, mais le caractère viral dépend du comportement du public. Beaucoup de contenus ne décollent jamais.
Que veut dire bad buzz ?
C'est un buzz négatif : un contenu ou une action de la marque est critiqué et se diffuse rapidement. Pour limiter les dégâts, l'entreprise répond vite, reconnaît l'erreur si elle existe et corrige la situation.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.