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Un exemple concret
Léa hésite à acheter un vélo électrique à 1 500 €. Elle est motivée par le plaisir de rouler sans effort (hédoniste), l'envie d'affirmer un mode de vie écologique (auto-expression) et la possibilité d'emmener son fils à l'école (oblative). Mais elle craint le vol et une panne de batterie : ce sont ses freins.
Le piège à éviter
Ne confonds pas motivation et besoin. Le besoin est un manque ressenti, comme se déplacer ; la motivation est la raison qui pousse à choisir telle manière de le satisfaire, comme le plaisir ou l'image. Un même besoin repose sur des motivations variées.
Pour aller plus loin
Face à un achat, le consommateur est tiraillé entre des forces positives et négatives. Si les motivations l'emportent, il achète ; sinon il renonce ou reporte sa décision. Le rôle de la mercatique est donc double : renforcer les motivations par l'offre et la communication, et lever les freins par des garanties, des essais ou des facilités de paiement. Une même personne peut d'ailleurs ressentir à la fois de fortes motivations et de puissants freins pour un seul produit.
Les motivations hédonistes correspondent à la recherche d'un plaisir personnel : un dessert, un voyage. Les motivations oblatives consistent à faire du bien à autrui : un cadeau, un don. Les motivations d'auto-expression traduisent le besoin d'affirmer sa personnalité ou son statut : un vêtement de marque, une voiture. Du côté des freins, les peurs portent sur un risque financier, physique, social ou de mauvaise utilisation ; les inhibitions viennent d'une gêne morale, comme la culpabilité de trop dépenser.
Pour lever un frein, l'entreprise choisit une réponse adaptée : formule « satisfait ou remboursé » ou garantie prolongée contre la peur du risque, paiement en plusieurs fois contre le frein financier, avis clients et labels pour rassurer. En STMG, cette notion intervient dans l'étude du comportement du consommateur. Dans une étude de cas, elle sert à justifier un argument de vente, un message publicitaire ou un service associé. Pense à relier chaque frein identifié à une solution concrète.
Ne pas confondre
- Besoin : Le besoin est un manque à combler, souvent universel. La motivation est la raison personnelle qui oriente le choix d'un produit pour le satisfaire.
- Facteurs d'influence : La famille, les groupes de référence ou la culture agissent de l'extérieur sur le consommateur. Motivations et freins sont des forces internes, psychologiques.
Dans ta copie
La décision d'achat dépend de l'équilibre entre motivations et freins. Dans le cas étudié, les clients sont attirés par le confort du produit, ce qui relève d'une motivation hédoniste, et par l'image responsable qu'il renvoie, motivation d'auto-expression. Mais le prix élevé et la crainte d'une panne constituent des freins importants. Pour les lever, l'entreprise propose un paiement en trois fois et une garantie de cinq ans. Elle réduit ainsi le risque perçu et augmente les chances de transformer l'intérêt en achat.
À retenir
- L'achat résulte d'un équilibre entre motivations et freins.
- Motivations hédonistes : se faire plaisir.
- Motivations oblatives : faire plaisir aux autres ; auto-expression : affirmer son identité.
- Les freins sont des peurs ou des inhibitions que l'entreprise cherche à lever.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Offrir un bouquet de fleurs à sa mère pour son anniversaire relève d'une motivation :
Voir la réponse
Réponse D. La motivation oblative consiste à faire plaisir à autrui. L'acheteur ne cherche ici ni son propre plaisir ni à affirmer son image.
Mercatique · question corrigée
Quelle action commerciale vise principalement à lever un frein lié au risque ?
Voir la réponse
Réponse B. La garantie supprime la peur de perdre son argent en cas de déception. Les autres actions renforcent plutôt des motivations.
Questions fréquentes
Un même achat peut-il combiner plusieurs motivations ?
Oui, c'est même le cas le plus fréquent. Un repas au restaurant peut être à la fois un plaisir personnel, un moment offert à un proche et une façon de montrer son goût.
Le prix est-il toujours un frein ?
Souvent, mais pas toujours. Pour un produit de luxe, un prix élevé peut au contraire nourrir une motivation d'auto-expression en signalant le prestige.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.