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Un exemple concret
Sur 500 personnes interrogées, 150 citent spontanément une marque de soda et 400 la reconnaissent dans une liste : notoriété spontanée 30 %, assistée 80 %.
Le piège à éviter
La notoriété n'est pas l'image : une marque peut être très connue et mal perçue.
Pour aller plus loin
La notoriété est la première marche de la relation entre une marque et son public : on ne peut pas acheter ce que l'on ne connaît pas. Elle se mesure par enquête auprès d'un échantillon représentatif. On pose d'abord une question ouverte, comme « Citez-moi des marques de ce produit », ce qui donne la notoriété spontanée. On présente ensuite une liste de marques pour obtenir la notoriété assistée, toujours plus élevée que la spontanée, puisque la reconnaissance est plus facile que le rappel.
Le calcul est simple. Si 1 000 personnes sont interrogées et que 220 citent la marque sans aide, la notoriété spontanée est de 220 / 1 000 × 100, soit 22 %. Si 640 la reconnaissent dans la liste, la notoriété assistée est de 64 %. Au sommet de la pyramide se trouve la notoriété « top of mind », c'est-à-dire la première marque citée, qui a toutes les chances d'être choisie. Une marque absente des esprits a un taux de notoriété nul : on parle alors de marque inconnue.
En Terminale STMG, la notoriété se rattache à la communication et à la mesure de son efficacité, souvent avec l'image de marque et la préférence. Elle se construit par la publicité, les relations publiques, le parrainage, la présence sur les réseaux sociaux et la visibilité en magasin. Elle ne suffit pas à vendre : une marque très connue peut avoir une image dégradée, et l'on suit donc aussi la notoriété avec des indicateurs d'image, de satisfaction et d'intention d'achat. Une campagne se juge en comparant la notoriété avant et après.
Ne pas confondre
- Image de marque : C'est la perception, positive ou négative, qu'on a de la marque ; la notoriété indique seulement si elle est connue.
- Notoriété assistée : On présente une liste de marques et la personne dit lesquelles elle reconnaît ; elle est toujours supérieure ou égale à la notoriété spontanée.
- Part de marché : Elle compare les ventes de la marque à celles du marché ; la notoriété mesure la connaissance, pas l'achat.
Dans ta copie
Avant sa campagne, la notoriété spontanée de la marque n'était que de 12 %, contre 45 % en notoriété assistée. Cela signifie que de nombreux consommateurs la reconnaissent quand on la leur présente, mais ne pensent pas à elle d'eux-mêmes. L'objectif de la campagne est donc de faire progresser la notoriété spontanée, en répétant le message et en occupant les lieux où les clients choisissent. Un second sondage après l'opération permettra de mesurer l'écart. La notoriété ne garantit pas les ventes, puisqu'il faudra aussi vérifier l'image perçue.
À retenir
- La notoriété mesure la connaissance de la marque par le public.
- La notoriété spontanée est toujours inférieure ou égale à la notoriété assistée.
- Le top of mind désigne la première marque citée.
- Une marque connue n'est pas forcément appréciée ni achetée.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
La part des personnes qui citent une marque sans aide est sa notoriété :
Voir la réponse
Réponse B. C'est la notoriété spontanée.
Mercatique · question corrigée
Dans un sondage, 90 personnes sur 300 citent la marque sans aide. Quelle est la notoriété spontanée ?
Voir la réponse
Réponse C. Notoriété spontanée = 90 / 300 × 100 = 30 %. Le chiffre de 90 % est le nombre de personnes qui citent la marque, pas un pourcentage.
Questions fréquentes
Pourquoi la notoriété assistée est-elle plus élevée que la spontanée ?
Parce que reconnaître une marque dans une liste demande moins d'effort que de la retrouver de mémoire. La différence entre les deux montre la marge de progression de la marque.
Comment une entreprise peut-elle améliorer sa notoriété ?
Elle peut communiquer plus souvent et auprès des bonnes cibles : publicité, réseaux sociaux, parrainage, présence en événements. Elle doit aussi garder un message simple et répété pour qu'il reste en mémoire.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.