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Un exemple concret
Une marque de céréales pour enfants vise comme cible principale les 6-10 ans, qui consomment le produit. Les parents, qui paient et choisissent au supermarché, forment une cible secondaire décisive. Un diététicien qui recommande un petit-déjeuner équilibré joue le rôle de prescripteur.
Le piège à éviter
Ne confonds pas cible et segment. Le segment est un groupe homogène issu du découpage du marché ; la cible est le ou les segments que l'entreprise décide effectivement de viser. Tout segment ne devient pas une cible.
Pour aller plus loin
Le ciblage est la deuxième étape de la démarche « segmentation, ciblage, positionnement ». Une fois le marché découpé en groupes de clients homogènes, l'entreprise évalue chaque segment : sa taille, son pouvoir d'achat, sa croissance, l'intensité de la concurrence et la cohérence avec ses propres compétences. Elle retient ensuite le ou les segments qu'elle peut servir de façon rentable. Un segment trop petit, déjà saturé ou trop éloigné du savoir-faire de l'entreprise est généralement écarté.
On décrit souvent la cible en cercles. Le cœur de cible regroupe les clients les plus représentatifs, sur lesquels on concentre l'effort. La cible principale rassemble les acheteurs ou consommateurs visés en priorité. La cible secondaire comprend des personnes qu'on cherche aussi à toucher, sans en faire la priorité. Il faut enfin penser à ceux qui influencent la décision : prescripteurs (médecin, enseignant, architecte), leaders d'opinion, influenceurs. Pour un même produit, la cible peut donc réunir des personnes aux rôles très différents dans la décision d'achat.
Trois stratégies de ciblage existent. Le marketing indifférencié propose la même offre à tout le marché. Le marketing différencié adapte une offre à chaque segment retenu. Le marketing concentré vise un seul segment, souvent une niche. En STMG, la cible intervient dans l'analyse de la demande, puis dans les choix de communication : le message, le ton et les médias retenus dépendent directement de la cible visée.
Ne pas confondre
- Segment : Le segment est un sous-groupe homogène du marché obtenu par découpage. La cible est le segment, ou l'ensemble de segments, que l'entreprise choisit de viser.
- Positionnement : Le positionnement est l'image que l'entreprise veut donner à son offre dans l'esprit de la cible. Il vient après le ciblage et en dépend.
- Prescripteur : Le prescripteur n'achète pas forcément le produit mais le recommande ou l'impose. Il fait partie des personnes à convaincre sans être l'acheteur.
Dans ta copie
Pour construire son offre, l'entreprise ne peut pas s'adresser à tout le monde. Après avoir segmenté le marché, elle choisit une cible, c'est-à-dire le groupe de personnes qu'elle veut atteindre en priorité. Dans le cas présenté, le cœur de cible est constitué des étudiants urbains, tandis que les parents forment une cible secondaire puisqu'ils financent souvent l'achat. Ce choix paraît pertinent : le segment est assez large pour être rentable et la concurrence y reste faible. Il conditionne ensuite le positionnement et l'ensemble du marchéage.
À retenir
- La cible est le groupe de personnes que l'entreprise décide de viser.
- Le ciblage suit la segmentation et précède le positionnement.
- On distingue cœur de cible, cible principale et cible secondaire.
- Prescripteurs et leaders d'opinion influencent l'achat sans forcément acheter.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Dans la démarche marketing, à quel moment l'entreprise choisit-elle sa cible ?
Voir la réponse
Réponse A. On découpe d'abord le marché en segments homogènes, puis on retient ceux qu'on veut viser : c'est le ciblage, qui précède le positionnement.
Mercatique · question corrigée
Un professeur de musique qui conseille une marque de guitare à ses élèves joue le rôle de :
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Réponse B. Le professeur ne paie pas la guitare mais oriente le choix de ses élèves : c'est un prescripteur, qui appartient à l'entourage de la cible.
Questions fréquentes
Une entreprise peut-elle avoir plusieurs cibles ?
Oui. Avec un marketing différencié, elle vise plusieurs segments et adapte son offre à chacun. Pour un même produit, elle peut aussi distinguer une cible principale et une cible secondaire.
Quelle différence entre acheteur et consommateur dans une cible ?
L'acheteur paie, le consommateur utilise. Pour un jouet ou un cadeau, ce ne sont pas les mêmes personnes, et la communication doit souvent convaincre les deux.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.