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Un exemple concret
Un groupe fabrique des pneus pour voitures, des pneus pour avions et édite des guides touristiques. Ces trois activités n'ont ni les mêmes clients, ni les mêmes concurrents, ni les mêmes facteurs clés de succès : ce sont trois DAS distincts, qui demandent chacun une stratégie spécifique.
Le piège à éviter
Ne confonds pas DAS et segment marketing. Le segment découpe une clientèle selon ses caractéristiques ; le DAS découpe les activités de l'entreprise selon les conditions de concurrence. Un même DAS peut s'adresser à plusieurs segments de clients.
Pour aller plus loin
Pour identifier les DAS, on se pose quatre questions pour chaque activité : à quels clients s'adresse-t-elle, quels besoins satisfait-elle, avec quelle technologie, face à quels concurrents ? Deux activités qui diffèrent sur ces critères relèvent de DAS distincts. Chaque DAS a ses propres facteurs clés de succès, c'est-à-dire les éléments à maîtriser pour y réussir : le prix, l'innovation, la qualité de service ou la rapidité de livraison. Ces facteurs varient d'un DAS à l'autre, ce qui justifie de les analyser séparément.
Une fois les DAS définis, la direction analyse son portefeuille d'activités. La matrice du Boston Consulting Group classe les DAS selon le taux de croissance du marché et la part de marché relative. Les vedettes dominent un marché en forte croissance ; les vaches à lait dominent un marché mûr et dégagent des liquidités ; les dilemmes sont sur un marché porteur mais en position faible ; les poids morts cumulent faible croissance et faible part. L'idéal est un portefeuille équilibré.
Ce découpage articule stratégie globale et stratégie par domaine. La stratégie globale décide dans quels DAS l'entreprise reste, entre ou sort : spécialisation, diversification, recentrage. La stratégie par domaine choisit comment l'emporter dans chaque DAS : domination par les coûts, différenciation ou focalisation sur une niche. En management de Terminale STMG, le DAS intervient dans l'étude des choix stratégiques des entreprises. Un groupe peut d'ailleurs mener des stratégies par domaine différentes d'un DAS à l'autre.
Ne pas confondre
- Segment de clientèle : Le segment regroupe des clients homogènes au sein d'un marché. Le DAS regroupe des activités homogènes de l'entreprise, définies par la concurrence et la technologie.
- Filiale : La filiale est une société juridiquement distincte contrôlée par une autre. Le DAS est un découpage d'analyse stratégique : une filiale peut regrouper plusieurs DAS, et un DAS plusieurs filiales.
- Gamme de produits : La gamme est l'ensemble des produits proposés par une marque dans une catégorie. Un DAS peut comprendre plusieurs gammes s'ils partagent clients et concurrents.
Dans ta copie
L'entreprise étudiée exerce plusieurs métiers qui ne relèvent pas des mêmes conditions de concurrence. On peut y identifier deux domaines d'activité stratégiques : la vente de matériel de jardinage aux particuliers et l'entretien d'espaces verts pour les collectivités. Les clients, les concurrents et les facteurs clés de succès diffèrent : prix et choix en magasin d'un côté, fiabilité et réponse aux appels d'offres de l'autre. Chaque DAS doit donc faire l'objet d'une stratégie spécifique, tandis que la direction arbitre les ressources entre eux.
À retenir
- Un DAS combine des clients, des besoins, une technologie et des concurrents homogènes.
- La segmentation stratégique découpe l'entreprise en DAS.
- Chaque DAS a ses facteurs clés de succès et sa propre stratégie.
- La matrice BCG aide à équilibrer le portefeuille de DAS.
Teste-toi
Management et gestion · question corrigée
Dans la matrice BCG, un DAS à forte part de marché relative sur un marché à faible croissance est :
Voir la réponse
Réponse A. Dominant sur un marché mûr, ce DAS a peu besoin d'investir et dégage des liquidités qui financent les autres activités : c'est une vache à lait.
Management et gestion · question corrigée
Qu'est-ce qui permet d'affirmer que deux activités forment deux DAS distincts ?
Voir la réponse
Réponse B. Le DAS se définit par les conditions de concurrence : clients, besoins, technologie et concurrents. L'organisation interne ou le chiffre d'affaires ne suffisent pas.
Questions fréquentes
Une petite entreprise peut-elle avoir plusieurs DAS ?
Oui. Un artisan qui vend du pain aux particuliers et livre des restaurants exerce déjà deux activités aux clients et concurrents différents. Le découpage n'est pas réservé aux grands groupes.
Que faire d'un poids mort dans la matrice BCG ?
La recommandation classique est de s'en désengager ou de le maintenir sans investir. Mais l'entreprise peut le garder s'il soutient une autre activité ou son image.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Management et gestion, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.