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Un exemple concret
Un fabricant de stylos jetables se lance dans les briquets puis dans les rasoirs jetables. Il réutilise sa maîtrise du plastique moulé et ses réseaux de distribution : c'est une diversification liée. Une entreprise de travaux publics qui rachète une chaîne de télévision réalise une diversification conglomérale.
Le piège à éviter
Ne confonds pas diversification et extension de gamme. Ajouter un parfum à une gamme de yaourts, ce n'est pas diversifier : on reste dans le même domaine d'activité. La diversification suppose un nouveau couple produit-marché, face à d'autres concurrents.
Pour aller plus loin
Dans la matrice d'Ansoff, qui croise produits actuels ou nouveaux et marchés actuels ou nouveaux, la diversification occupe la case « produit nouveau, marché nouveau ». C'est l'option la plus risquée, car l'entreprise sort à la fois de ses produits et de sa clientèle habituels. Les trois autres options sont la pénétration du marché, le développement de produits et le développement de marchés. Elle suppose donc une analyse approfondie du nouveau marché avant de s'engager.
Les motivations sont variées. Répartir les risques : si une activité décline, les autres compensent. Utiliser des ressources disponibles, comme des liquidités ou une marque reconnue. Rechercher des synergies, quand deux activités réunies rapportent davantage que séparément. Les synergies peuvent être commerciales, techniques ou financières. Saisir un marché en croissance quand le métier d'origine arrive à maturité. La diversification peut passer par la croissance interne, en créant l'activité, ou par la croissance externe, en rachetant une entreprise existante.
Ses limites sont réelles : dispersion des moyens, manque de compétences dans le nouveau métier, image brouillée auprès des clients. De nombreux groupes trop diversifiés ont ensuite choisi le recentrage, c'est-à-dire l'abandon des activités périphériques pour revenir au cœur de métier. En Terminale STMG, la diversification s'oppose à la spécialisation dans l'étude de la stratégie globale de l'entreprise. Le choix entre ces deux orientations dépend des ressources de l'entreprise et de la maturité de son marché d'origine.
Ne pas confondre
- Spécialisation : La spécialisation concentre tous les moyens sur un seul métier. La diversification, à l'inverse, étend l'entreprise à plusieurs domaines d'activité.
- Intégration verticale : L'intégration verticale consiste à prendre en charge une étape en amont ou en aval de sa propre filière, comme un fabricant qui ouvre ses magasins. Elle reste dans la même chaîne de valeur.
- Extension de gamme : L'extension de gamme ajoute des produits dans la même catégorie, pour les mêmes clients. Elle reste au sein du même domaine d'activité.
Dans ta copie
Pour assurer sa croissance, l'entreprise a choisi une stratégie de diversification : spécialisée dans la location de vélos, elle propose désormais des visites guidées de la région. Il s'agit d'une diversification liée, car elle s'appuie sur la même clientèle touristique et sur la connaissance du territoire. Ce choix permet de répartir les risques, l'activité de location étant très saisonnière, et de créer des synergies grâce à des offres combinées. Il comporte toutefois un risque : l'entreprise doit acquérir de nouvelles compétences d'animation.
À retenir
- Diversifier, c'est entrer dans un nouveau domaine d'activité.
- Diversification liée : compétences ou clients communs ; conglomérale : aucun lien.
- Objectifs : répartir les risques, créer des synergies, trouver de la croissance.
- Risques : dispersion des moyens et manque de compétences.
Teste-toi
Management et gestion · question corrigée
Dans la matrice d'Ansoff, la diversification correspond à :
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Réponse C. La diversification combine à la fois de nouveaux produits et de nouveaux marchés, ce qui en fait l'option la plus risquée de la matrice.
Management et gestion · question corrigée
Quel est l'avantage principal attendu d'une diversification ?
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Réponse A. En exerçant plusieurs métiers, l'entreprise dépend moins d'un seul marché : un recul dans un domaine peut être compensé par un autre.
Questions fréquentes
Diversification et croissance externe, est-ce la même chose ?
Non. La diversification est une orientation stratégique, la croissance externe est un moyen de la réaliser par rachat. On peut aussi se diversifier par croissance interne.
Pourquoi parle-t-on de recentrage ?
Quand une diversification disperse trop les moyens, l'entreprise revend ses activités secondaires pour se concentrer sur son métier principal. C'est le mouvement inverse de la diversification.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Management et gestion, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.