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Un exemple concret
Pour le café en dosettes : le marché principal comprend toutes les marques de café ; le marché environnant, le thé, la chicorée ou le chocolat chaud ; le marché générique, celui des boissons chaudes. Le marché support est celui des machines à café, sans lesquelles les dosettes ne servent à rien.
Le piège à éviter
Ne confonds pas marché environnant et marché support. Le produit environnant peut remplacer le produit étudié : il est substituable. Le produit support l'accompagne : il est complémentaire. Le thé concurrence le café, la machine le rend possible.
Pour aller plus loin
Ce découpage aide d'abord l'entreprise à identifier ses concurrents. Les concurrents directs se situent sur le marché principal : ils proposent le même type de produit. Les concurrents indirects se trouvent sur le marché environnant : leurs produits sont différents mais répondent au même besoin. Oublier le marché environnant est une erreur fréquente : une salle de cinéma ne lutte pas seulement contre les autres cinémas, mais aussi contre les plateformes de vidéo à la demande.
Le marché générique élargit la réflexion en partant du besoin satisfait : se divertir, se déplacer, se nourrir. Il aide à repérer des innovations capables de bouleverser un secteur entier. Le marché support est un marché de produits complémentaires, dont l'évolution influence directement les ventes du produit étudié : si les ventes de machines à dosettes reculent, celles des dosettes suivront. L'entreprise a donc intérêt à surveiller les deux. Certaines entreprises vendent même le support à bas prix pour gagner ensuite sur le produit associé.
En STMG, cette grille sert à délimiter le marché avant de calculer une part de marché ou de mener une analyse de l'offre. Elle montre que l'intensité de la concurrence dépend de la définition retenue. Une marque peut être modeste sur le marché principal et pourtant menacée surtout par un produit de substitution venu du marché environnant, comme le train face à l'avion sur certains trajets. Cette analyse précède donc toute réflexion sur le positionnement.
Ne pas confondre
- Concurrence directe et indirecte : La concurrence directe vient du marché principal, avec des produits semblables. La concurrence indirecte vient du marché environnant, avec des produits différents qui satisfont le même besoin.
- Segment de marché : Le segment découpe les clients d'un marché selon leurs caractéristiques. Les quatre niveaux de marché découpent l'offre selon la proximité des produits avec celui étudié.
Dans ta copie
Pour analyser la concurrence, il faut délimiter les différents niveaux du marché. Le marché principal de l'entreprise est celui des salles d'escalade : ses concurrents directs sont les autres salles de la ville. Le marché environnant regroupe les autres loisirs sportifs, comme les salles de fitness ou les piscines, qui répondent au même besoin de se dépenser. Le marché générique est celui des loisirs actifs. Enfin, le marché support comprend les chaussons et les baudriers, dont la vente sur place peut compléter le chiffre d'affaires.
À retenir
- Marché principal : produits identiques ou très proches.
- Marché environnant : produits de substitution qui satisfont le même besoin.
- Marché générique : le besoin lui-même, au sens large.
- Marché support : produits complémentaires nécessaires à l'usage.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Pour un fabricant de raquettes de tennis, le marché des balles de tennis est un marché :
Voir la réponse
Réponse D. Les balles sont indispensables pour utiliser une raquette : ce sont des produits complémentaires, qui forment le marché support.
Mercatique · question corrigée
Pour une salle de cinéma, les plateformes de vidéo à la demande appartiennent au marché :
Voir la réponse
Réponse B. Les plateformes proposent un produit différent qui satisfait le même besoin de voir des films : ce sont des concurrents indirects du marché environnant.
Questions fréquentes
Pourquoi le marché environnant est-il si important ?
Parce que la menace la plus forte vient parfois d'un produit différent qui rend le sien inutile. Une entreprise qui ne surveille que ses concurrents directs risque de ne pas voir venir ce danger.
Le marché support est-il toujours un marché de matériel ?
Non. Il peut s'agir de services ou de consommables : l'électricité pour une voiture électrique, la connexion internet pour un service de musique en ligne.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.