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Un exemple concret
Pour lancer une boisson, une marque diffuse un spot à la télévision et des vidéos sponsorisées en ligne (média). En parallèle, elle organise des dégustations en magasin, distribue des bons de réduction, envoie un courriel à ses clients fidèles et parraine un festival de musique (hors-média).
Le piège à éviter
Internet n'est pas forcément du hors-média. La publicité achetée en ligne, comme les bannières ou les vidéos sponsorisées, relève des médias. En revanche, un courriel personnalisé envoyé à un client relève du marketing direct, donc du hors-média.
Pour aller plus loin
La communication média repose sur l'achat d'espace dans un support, par exemple une page dans un magazine ou trente secondes sur une chaîne. Elle touche une large audience, construit la notoriété et l'image, mais coûte cher et reste peu personnalisée. On évalue un plan média par sa couverture, c'est-à-dire la part de la cible touchée au moins une fois, et par sa répétition, le nombre moyen d'expositions. Elle convient bien au lancement d'un produit destiné au grand public.
Le hors-média est plus varié. La promotion des ventes stimule l'achat à court terme : réduction, lot, échantillon, jeu-concours. Le marketing direct s'adresse individuellement au client par courriel, SMS ou courrier. Les relations publiques entretiennent l'image auprès des journalistes et du public. Le parrainage associe la marque à un événement en échange de visibilité, alors que le mécénat soutient une cause d'intérêt général sans contrepartie commerciale directe. Ces techniques permettent un contact plus direct et des résultats souvent plus faciles à mesurer.
Il faut aussi distinguer média et support : la presse est un média, un titre de journal est un support. Le choix des moyens dépend de la cible, de l'objectif poursuivi (faire connaître, faire aimer ou faire agir) et du budget. En Terminale STMG, la notion intervient dans l'étude des choix de communication : on attend que chaque moyen soit justifié au regard de la cible et de l'objectif.
Ne pas confondre
- Média et support : Le média est une grande famille de moyens de diffusion, comme la radio. Le support est un vecteur précis à l'intérieur de ce média, comme une station donnée.
- Parrainage et mécénat : Le parrainage attend un retour commercial visible, comme le logo sur un maillot. Le mécénat soutient une cause d'intérêt général sans contrepartie commerciale directe.
- Communication institutionnelle : Elle valorise l'entreprise elle-même, ses valeurs et ses engagements. La communication commerciale, média ou hors-média, met en avant un produit ou une marque.
Dans ta copie
Pour atteindre ses objectifs, l'entreprise combine communication média et hors-média. Le spot diffusé sur les plateformes vidéo relève des médias : il permet de toucher rapidement un large public de jeunes adultes et de développer la notoriété. Les échantillons distribués en salle de sport et le parrainage d'une course locale relèvent du hors-média : ils sont mieux ciblés et incitent directement à l'essai. Cette complémentarité est cohérente, car l'objectif est à la fois de faire connaître la marque et de déclencher l'achat.
À retenir
- Six grands médias : télévision, presse, radio, affichage, cinéma, internet.
- Le hors-média regroupe promotion, marketing direct, relations publiques, parrainage et mécénat.
- Le média vise une large audience ; le hors-média est souvent plus ciblé.
- Le choix des moyens dépend de la cible, de l'objectif et du budget.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Lequel de ces moyens relève de la communication hors-média ?
Voir la réponse
Réponse A. Le jeu-concours est une technique de promotion des ventes, donc hors-média. Les trois autres consistent à acheter de l'espace dans un grand média.
Mercatique · question corrigée
Une marque finance une association de lutte contre l'illettrisme sans contrepartie publicitaire. Il s'agit :
Voir la réponse
Réponse B. Le soutien à une cause d'intérêt général sans retour commercial direct définit le mécénat. Le parrainage, lui, cherche une visibilité en échange.
Questions fréquentes
Pourquoi parle-t-on aussi de communication « hors-média » pour les réseaux sociaux ?
Tout dépend de l'usage. Une publicité payée sur un réseau social est de l'achat d'espace, donc du média. Une animation de communauté ou un échange avec les abonnés se rapproche plutôt des relations publiques.
Le hors-média est-il moins efficace que le média ?
Non, il répond à d'autres objectifs. Le média installe la notoriété à grande échelle, le hors-média pousse à l'action et permet un contact plus direct. Les deux se complètent.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.