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Un exemple concret
Un fabricant lance une console nouvelle génération à 550 € : les passionnés l'achètent dès la sortie, puis le prix baisse par étapes pour toucher le grand public (écrémage). À l'inverse, un nouvel opérateur propose un forfait mobile très généreux à 5 € par mois pour attirer massivement des abonnés (pénétration).
Le piège à éviter
Un prix de pénétration n'est pas une vente à perte. L'entreprise mise sur de gros volumes et des économies d'échelle pour devenir rentable. La revente à perte, elle, est en principe interdite en France pour un distributeur.
Pour aller plus loin
L'écrémage convient quand le produit est innovant, protégé par un brevet ou une technologie difficile à imiter, et quand une partie de la clientèle est peu sensible au prix. Il donne une image haut de gamme qui valorise la marque. L'entreprise rentabilise ainsi rapidement ses dépenses de recherche et développement. Son principal risque est d'attirer des concurrents séduits par les marges élevées, tout en limitant les volumes vendus. Le prix baisse souvent par paliers pour toucher des segments successifs.
La pénétration convient quand la demande est sensible au prix, que le marché est large et que la production en grande série fait baisser le coût unitaire. Elle permet de gagner vite des parts de marché et crée une barrière à l'entrée pour les concurrents. Elle exige cependant des moyens financiers importants, car les marges sont faibles au départ, et il est ensuite difficile de remonter le prix sans mécontenter les clients.
Exemple chiffré : un produit coûte 40 € à fabriquer. Vendu 100 € en écrémage à 10 000 unités, il dégage 60 € de marge unitaire, soit 600 000 € au total. Vendu 55 € en pénétration à 50 000 unités, avec un coût ramené à 35 € grâce aux volumes, la marge unitaire tombe à 20 € mais le total atteint 1 000 000 €. En Terminale STMG, ces stratégies s'étudient avec la fixation du prix, la phase de lancement et la sensibilité de la demande au prix.
Ne pas confondre
- Prix d'alignement : Le prix d'alignement est fixé au niveau de celui des concurrents. L'écrémage se place nettement au-dessus, la pénétration nettement en dessous.
- Prix psychologique : Le prix psychologique est celui que le plus grand nombre de clients juge acceptable. Écrémage et pénétration sont des choix stratégiques qui s'en écartent volontairement.
- Revente à perte : La revente à perte consiste à revendre un produit en dessous de son prix d'achat effectif. Un prix de pénétration reste en principe au-dessus du coût, avec une marge réduite.
Dans ta copie
Pour lancer son produit, l'entreprise doit choisir entre un prix d'écrémage et un prix de pénétration. Ici, l'écrémage paraît le plus adapté. Le produit est protégé par un brevet, aucun concurrent ne propose d'équivalent et la cible, composée de professionnels, est peu sensible au prix. Un prix élevé permettra de rentabiliser rapidement les dépenses de recherche et de construire une image haut de gamme. Le prix pourra ensuite être abaissé progressivement pour élargir la clientèle lorsque des concurrents arriveront.
À retenir
- Écrémage : prix élevé au lancement, fortes marges, faibles volumes.
- Pénétration : prix bas au lancement, faibles marges, gros volumes.
- L'écrémage suppose une innovation et une clientèle peu sensible au prix.
- La pénétration suppose une demande sensible au prix et des économies d'échelle.
Teste-toi
Mercatique · question corrigée
Quelle situation justifie le mieux un prix d'écrémage ?
Voir la réponse
Réponse C. L'écrémage suppose une offre unique et des clients prêts à payer cher pour l'avoir en premier. Sur un marché concurrentiel ou sensible au prix, il échouerait.
Mercatique · question corrigée
Quel est l'objectif principal d'un prix de pénétration ?
Voir la réponse
Réponse A. Le prix bas sert à attirer le plus grand nombre de clients dès le lancement, au détriment de la marge unitaire.
Questions fréquentes
Une entreprise peut-elle passer de l'écrémage à un prix plus bas ?
Oui, c'est même fréquent. Après avoir vendu aux clients les plus motivés, elle baisse le prix pour toucher des segments plus larges, surtout quand des concurrents arrivent.
Quel lien avec l'élasticité-prix ?
Si la demande est très élastique, une baisse de prix augmente fortement les ventes : la pénétration est adaptée. Si elle est peu élastique, un prix élevé fait perdre peu de clients : l'écrémage devient possible.
Notions liées
Pour réviser tout le chapitre, va sur la page Mercatique, ou retrouve toutes les définitions dans le lexique du bac. Dans l'application, les quiz reprennent ces notions sur le programme de ta série.